ABN AMRO: Samenwerken met de klant voor een nóg beter product

Ontwikkeling moet gedreven worden door wat de klant wil, doet en zegt. Dat is de overtuiging van Chief Digital Officer Frank Verkerk en Managing Director of IT Solutions Michel van Drie van ABN AMRO. Ze vertelden op Next in Finance onder meer over hoe ABN AMRO data inzet bij het zorgen voor de beste klantreis.

Technische ontwikkelingen volgen elkaar razendsnel op. Wat betekent dat voor ABN-AMRO in de komende, pakweg, tien jaar?

Frank Verkerk: ‘Het is moeilijk om zover vooruit te kijken. Alles wat wij in de markt aanbieden is tegen die tijd ontworpen vanuit de vraag: wat levert de beste experience voor onze klanten op? Dat is nu overigens ook al het geval.’

Michel van Drie: ‘We leren op verschillende manieren over onze klanten, waarbij we via diverse kanalen data verkrijgen. Doordat je deze data met elkaar kunt koppelen, kun je de klantreis beter inzichtelijk maken. Dit zorgt ervoor dat wij onze klanten in de toekomst nog betere service kunnen verlenen en adviseren. Hiermee kun je ook het onderscheid maken. Door de juiste data te gebruiken, zorg je dat je je klant nog beter bedient en relevant voor hem bent.’

In hoeverre houdt ABN AMRO daarin vast aan zijn eigen merk en identiteit?

Frank: ‘Bepalend is wat klanten relevant vinden. Een vraagstuk in ons bedrijf is in hoeverre je je eigen identiteit leidend laat zijn en wanneer het interessant is om die juist los te laten. Een voorbeeld is Tikkie. Dat presenteerden we eerst heel duidelijk als “Powered by ABN AMRO”, maar die app bleek uiteindelijk veel beter tot zijn recht te komen als losse aanbieding. In andere gevallen is de protected banner van ABN AMRO juist wél interessant voor klanten, omdat ze de verzekering willen dat ze in een veilige omgeving zitten.’

In hoeverre hanteren jullie een data driven approach?

Frank: ‘Collega’s met diepgaande kennis over onze klanten en data scientists werken samen in dezelfde teams om zo kennis te bundelen. Acteren op basis van data is essentieel om dit goed te kunnen doen. Je ziet dat het aantal data scientists maar ook UX-designers sterk groeit binnen ABN AMRO. Dit zal in de toekomst alleen maar toenemen.’

Michel: ‘Financiële instituten waren tot op heden nog niet erg data driven, aangezien klantcontact en advies van oudsher heel erg “human-based” is, op basis van veel persoonlijke interactie. Vandaag de dag moeten onze adviseurs echter in grote mate kunnen vertrouwen op data. Ook klanten zelf gaan veel meer met data doen. Ze hebben er ruimer inzicht in, dus zullen ze zonder tussenkomst van een adviseur meer keuzes zelf kunnen maken. De input van onze medewerkers versterkt natuurlijk nog steeds de basis waarop klanten die keuzes maken.’

Het is dus belangrijk om te weten wat er speelt bij klanten?

Michel: ‘Zeker. Vroeger had je een IT-fdeling, een marketeer met mooie marketingmodellen en een verkooporganisatie. Tegenwoordig is het verschil tussen iets verkopen en iets maken eigenlijk helemaal weg. Teams zijn multifunctioneel, met salesmensen, marketeers, designers en engineers. En de klant wordt bij de ontwikkeling betrokken; een tester kan zijn mening erover geven.’

Frank: ‘Dat kan ook niet anders, want ontwikkelingen in data en technologie gaan snel. Het tempo in de hele wereld gaat omhoog. Het is dus key om te beschikken over veel data en daar goed inzicht in te hebben, zodat teams op basis daarvan zelf kunnen beslissen wat de volgende stap is. Een vraag die ik krijg is bijvoorbeeld: “Hoe bepaal je voor zoiets als Tikkie wat de volgende stap is?” Nou, Tikkie heeft een paar miljoen gebruikers. Het team dat binnen ABN AMRO verantwoordelijk is voor Tikkie, vraagt middels slimme manieren gewoon aan de gebruikers wat de volgende stap moet worden. Als ze dat doen, weten ze binnen een dag wat populair is en wat mensen als eerst willen hebben.’

Michel: ‘Je moet data ophalen en samenwerken met je klanten.’

Wat is de Next Step voor ABN AMRO om meer innoverend te zijn ten opzichte van de concurrentie?

Frank: ‘Ik zou zeggen dat alle financiële instellingen hun eigen koers varen. Ik denk dat wij echt focussen op customer painpoints: waar is vraag naar of waar hebben mensen last van? We hebben een tijd geleden geleerd dat bij het splitten van een rekening en het achteraf met elkaar verrekenen een pijnpunt zat bij klanten. Dat hebben we met Tikkie opgelost.’

Michel: ‘Ook zie je dat functionaliteit belangrijk is. Als je kijkt vanuit een ontwikkelperspectief is het erg verleidelijk om heel gauw allerlei mooie dingen aan bijvoorbeeld Tikkie te koppelen met producten waar de klant niet op zit te wachten. Verleiding kan zijn om het heel snel groot te maken vanuit de gedachte: “Dat zullen jullie wel nodig hebben.” Volgens mij moet de ontwikkeling juist gedreven worden vanuit klantperspectief. Naast Tikkie vragen we op veel andere plekken naar de mening van de klant. Bij internetbankieren bijvoorbeeld. “Wat vond je ervan?, “Kon je het makkelijk vinden?”, etcetera. De antwoorden gebruiken we om onze oplossingen nóg beter te maken.’

Frank: ‘We meten bijvoorbeeld permanent de customer effortscore. Dat is een simpel model waarbij je vaststelt of een klant heeft kunnen doen waar hij voor kwam. En als het niet gelukt is, wat de reden daarvoor is. De teams runnen hun eigen onderdeel; je ziet wat er gebeurt, wat klanten doen en welke feedback ze geven. Als het dan niet goed gaat, weten de teams zelf waar ze aan moeten sleutelen op basis van die klantdata. Dát is volgens mij data driven customer experience in optima forma.’