Integrale klantenreis levert waardevolle inzichten op

Univé had in twee jaar maar liefst 25 klantenreizen op de planning staan. De eerste reizen leverden een heleboel verbeterpunten én een dilemma op: wat te doen met alle uitkomsten uit de klantreizen en vooral waar te beginnen? Dus besloot Univé het anders te doen: één integrale klantenreis. Klantsegment manager Christian Jeurnink legt uit waarom.

Struin Facebook af en je leest klantervaringen in alle soorten en maten. Sommige consumenten zijn razend enthousiast, andere diep ontgoocheld – en beide type klanten maken op internet van hun hart geen moordkuil. Logisch dus dat veel bedrijven hun best doen klanten tevreden te stellen in de hoop op positieve reviews. “En wij van Univé doen al helemaal ons best”, aldus Christian Jeurnink. “Univé is namelijk een coöperatie. Ons bedrijf is dus van onze leden. Wij vinden dat ze dat moeten voelen als ze contact met ons hebben.”

Veel verbeterpunten

Veel organisaties richten hun bedrijfsprocessen efficiënt in voor zichzelf. Maar dat wil niet zeggen dat die processen ook handig zijn ingericht voor hun klanten. Daarom houden veel bedrijven customer journeys ofwel klantenreizen, om te zien hoe klanten de dienstverlening ervaren. Univé had er in twee jaar tijd maar liefst 25 op de planning staan. Jeurnink: “Eén van die klantenreizen had betrekking op jongeren die achttien werden. Die hebben we gevraagd of ze überhaupt met verzekeringen bezig waren en wie hun verzekeringen regelden: zij zelf of hun ouders. Verder hebben we hun uiteraard gevraagd welke verbeterpunten ze zagen. Dat waren er zoveel dat we ons afvroegen waar we moesten beginnen.”

Univé besloot daarop de zaak te vereenvoudigen. Dus: niet 25 verschillende klantenreizen, maar één integrale klantenreis. Jeurnink: “We wilden weten wat onze klanten ervaarden, vanaf de eerste oriëntatie via wel of geen schade en een vraag hebben tot van ons afscheid nemen. Op welke punten doen we het goed? Op welke punten kan het beter? Maar vooral: welke momenten in de klantenreis zijn voor onze klanten het belangrijkste? Want als we erin zouden slagen onszelf op die momenten te verbeteren, dan zouden we de klanttevredenheid flink kunnen opschroeven.”

Verschil met Ikea

Nog niet alle gegevens zijn geanalyseerd. Toch kan Jeurnink al wel een paar conclusies trekken. “In onze branche – de verzekeringsbranche – is het belangrijk dat klanten geen grote teleurstellingen ervaren. Die wegen namelijk heel zwaar bij onze klanten. Klanten hoeven dus geen heel hoge pieken te ervaren om tevreden te zijn, ze willen vooral geen negatieve ervaringen hebben. Dat is een wezenlijk verschil met bijvoorbeeld Ikea. Want laten we eerlijk zijn: als je daar je spullen in het magazijn moet vinden en op je karretje moet tillen, is dat best een negatieve ervaring. Toch vinden klanten van Ikea dat niet zo erg. Van Ikea accepteren ze zo’n negatieve ervaring, maar van een verzekeraar niet.” Een ander punt dat heel bepalend bleek: de vriendelijkheid en deskundigheid van de Univé-medewerkers in de winkels en aan de telefoon. “Dat weegt heel zwaar voor de tevredenheid en loyaliteit van onze klanten”, aldus Jeurnink.

Accent op voorkomen

Klantenreizen zien er per branche heel verschillend uit. “Een klantenreis bij Univé loopt heel anders dan bij bijvoorbeeld Transavia. Bij Transavia heb je een op een bepaald ogenblik een wow-moment: als je op reis bent. Dat is het moment of truth. Dan moet alles kloppen. Daarna loopt de opwinding weer af. Bij ons loopt het heel anders. Je kunt twintig jaar klant zijn van Univé en zelden of nooit met ons te maken krijgen, simpelweg omdat je nooit schade had. Om toch duidelijk te maken wat onze meerwaarde is, zetten we voortaan nadrukkelijker in op het voorkomen en beperken van schade. Een leuk voorbeeld is onze cybersecurityverzekering Zorgeloos Online, waarbij we cyberincidenten als eerste helpen voorkomen, naast herstellen en vergoeden.”

Tips

Wie het fenomeen klantreis goed wil benutten, moet volgens Jeurnink over een lange adem beschikken. “Hou het langere tijd vol en gooi het niet na twee maanden over een compleet andere boeg. Zorg ook dat iemand in de Raad van Bestuur ambassadeur is van klantreizen en daar voor gaat staan. Verder: pluk het laaghangende fruit en voer zo snel mogelijk de eerste veranderingen door. Dan zie je dat het effect heeft.”