Euroforum Blog Het kennis blog van Euroforum
Door Paul Braams, algemeen directeur Pensioenfonds Horeca en Catering
Communicatie over pensioen moet persoonlijk zijn én opvallen. Dat zijn twee voorwaardes voor Pensioenfonds Horeca en Catering. Alleen dan bestaat de kans dat de klant de informatie echt ziet en weet wat hij ermee moet doen. Anders haken aangesloten werkgevers en hun werknemers al af bij het woord ‘pensioen’ zelf.
Traditionele pensioencommunicatie werkt niet, dat wijst de weinige pensioenkennis en het lage pensioenbewustzijn van werknemers en werkgevers in de horeca en catering wel uit. Daarom neemt Pensioenfonds Horeca en Catering afscheid van de lange brieven en brochures per post met – volledige – uitleg over de pensioenregeling. Die is te inhoudelijk, te algemeen en dus te taai. In plaats daarvan probeert het fonds inzicht te geven in wat dat pensioen betekent voor de klant persoonlijk.
Op de man af
In de horeca en catering wil de klant – zowel de aangesloten werkgever als zijn werknemer – korte, concrete informatie. Die hem op de man af vertelt wat er op dat moment voor hem persoonlijk toe doet. Al het andere is overbodige ballast die de kans vergroot dat hij afhaakt en het onderwerp links laat liggen. Ook als de boodschap niet aangenaam is, moet de informatie daarom zeggen waarop het staat. Pensioen is immers geen product waarvoor iemand eens lekker gaat zitten.
Specifieke behoefte
Voor Pensioenfonds Horeca en Catering is het dus essentieel om in te spelen op de specifieke behoefte in de horeca en catering. En niet zomaar te doen wat gangbaar is, maar om waar nodig een eigenzinnige (communicatie)koers te volgen. Informatie van een pensioenfonds spreekt nou eenmaal niet tot de verbeelding. Daarom probeert het fonds bijvoorbeeld informatie aan de deelnemers te laten opvallen tussen de vele andere (off- en online) post die zij dagelijks krijgen. Letterlijk opvallen door de vorm en tone of voice: prikkelende direct mailings die soms op het eerste gezicht niets met pensioen te maken hebben, maar wel aansluiten bij de belevingswereld van de klant, de aandacht trekken en overhalen even met pensioen bezig te zijn. Dat heeft er al een aantal keer toe geleid dat werknemers in de horeca en catering online relatief lang aandacht besteedden aan een pensioenonderwerp.
Opvallen kan ook door relevante inhoud. Voor Pensioenfonds Horeca en Catering is het de uitdaging om informatie aan werkgevers en deelnemers direct te koppelen aan de persoonlijke situatie. Zo levert pensioen voor werkgevers vooral werk op: administratieve rompslomp die afleidt van de eigen core business. Digitale middelen, zoals een nieuw werkgeversportaal, bieden het fonds de mogelijkheid om werkgevers direct inzicht te geven in zijn eigen, actuele pensioenadministratie. Zodat hij niet hoeft te puzzelen wat algemene informatie voor hem specifiek betekent. En hij direct kan zien of hij actie moet ondernemen. Alleen op die momenten probeert Pensioenfonds Horeca en Catering de werkgever te waarschuwen, zodat hij niet onnodig wordt afgeleid van zijn eigen werk.
Kosten laag
De inzet van meer digitale kanalen past bij een andere behoefte van de horeca en catering. Namelijk het laag houden (relatief en absoluut) van de kosten van pensioen. Dat is kenmerkend voor de branche die Pensioenfonds Horeca en Catering bedient, en daarom óók een kernwaarde bij de pensioenuitvoering. Communicatie moet die kostenefficiëntie uitdragen én de klant zich goed bediend laten voelen. Pensioenfonds Horeca en Catering hanteert daarom steeds meer marketingtechnieken. Niet om als verplicht bedrijfstakpensioenfonds meer producten te verkopen, maar om de klant met dat product aan te spreken. Dat levert inzichten op voor vervolgacties. En inzicht in oplossingen waarbij on- en offline kanalen beter op elkaar zijn afgestemd om behapbare brokjes (gelaagde) informatie aan de juiste klant aan te bieden. Deze ingeslagen weg vervolgt Pensioenfonds Horeca en Catering de komende jaren. Alleen zo denkt het fonds dichterbij de werkgevers en werknemers in de branche te kunnen komen.
Het Pensioen Forum – 1 en 2 oktober 2014
Op 1 en 2 oktober 2014 vindt de 8e editie van het Pensioen Forum plaats.Paul Braams, algemeen directeur Pensioenfonds Horeca en Catering is op 2 oktober een van de sprekers van het congres.
Het Pensioen Forum staat dit jaar in het teken van het nieuwe FtK en de gevolgen, kansen en uitdagingen voor de pensioensector en pensioenfondsen.
Sprekers als Gerard Riemen (Algemeen directeur Pensioenfederatie), Emilie Schols (Lid RvT Pensioenfonds DNB) en Ton Heerts (Voorzitter FNV).
Meer informatie over het programma, alle sprekers en diverse interviews vindt u terug op de website van het Pensioen Forum.
