Van ‘product- en kanaal’ naar ‘klant denken’

Onlangs spraken wij Ralph van Dam, Head of Digital, Centraal Beheer Bedrijven. Op 27 maart is Ralph spreker op het event: Next in Finance; Customer Experience & Data Driven Innovation. Wij stelden hem onder meer de vraag: zit de zakelijke markt, ten opzichte van de retailmarkt, complexer in elkaar als je kijkt naar de toepassing van marketing en sales? Ook kwam het onderwerp Omnichannel ter spraken. Op welke manier maakt Centraal Beheer gebruik van Omnichannel kanalen? 

De complexiteit van de zakelijke markt ten opzichte van de retailmarkt

“De B2B markt is complexer vanwege de combinatie van de volgende factoren;

• Je hebt vaak te maken met meerdere zakelijke entiteiten, zoals moeder en dochterondernemingen;
• Er zijn meerdere contactpersonen (Decision Making Units);
• De doorlooptijden inzake de gehele buyers journey zijn langer;
• Je hebt te maken met een mix van distributiekanalen, zoals intermediairs en volmachten.

Deze factoren hebben allemaal direct effect op het marketing- en salesproces wat je daarop moet inrichten. Daarnaast is persoonlijke verkoop en accountmanagement, ondanks de opkomst van online oriëntatie, nog altijd een zeer belangrijk kanaal voor complexe producten.

Kunnen we de bekende slogan ‘Even Apeldoorn bellen’ inmiddels aanpassen naar ‘Even Apeldoorn app’en/mailen/chatten/…?’

“Nee, niet letterlijk. Uit onze data blijkt dat mensen toch heel graag blijven bellen, naast de nieuwe kanalen die zijn ontstaan en die wij ook aanbieden. Zeker in de zakelijke markt is persoonlijk contact nog altijd van wezenlijk belang. De uitdaging voor de zakelijke markt is om de kanalen juist goed te combineren met elkaar en in de verschillende fases de Buyers Journey toe te passen. Wanneer is welk kanaal geschikt en kosteneffectief in te zetten? Vanuit Centraal Beheer Bedrijven hebben we inmiddels een omvangrijk Omnichannel programma lopen om dit vraagstuk op te lossen.”

Het Omnichannel programma van Centraal Beheer

“We willen de persoonlijke verzekeringspartner zijn die op een pro-actieve manier bijdraagt aan de groei van ondernemers. Dan moet je wel de ondernemer centraal stellen in je dienstverlening en de klantbediening consistent maken over alle kanalen heen.

Ons Omnichannel is voor ons het antwoord hierop. We hebben een meerjarig programma ingericht met een gezamenlijk gedragen visie, en daaronder enkele scrum/agile kernteams. Deze bestaan uit de teams klantcontact, klantbeeld, personalisatie, commercial device en online. Wij trekken hierin samen op met Centraal Beheer Retail en Bedrijven. Dat is zeer bijzonder omdat we zo maximaal gebruik maken van hergebruik en onderlinge ervaringen. Daarnaast zien we heel goed de verschillen en overeenkomsten tussen Omnichannel in beide takken van sport.”

Waar zijn jullie in aanloop naar dit proces tegenaan gelopen?

“In een grote organisatie zoals Centraal Beheer, onderdeel van Achmea, is alignment erg belangrijk. Dit is een gezamenlijke gedragen visie en commitment voor de midden- en lange termijn. Dit was de eerste en misschien ook wel belangrijkste hobbel. Nu we volledig van start zijn zie je door de Agile-way-of-working dat de teams met hele mooie resultaten komen. De onderlinge afstemming tussen de teams is daarbij van cruciaal belang, daar waar enorme afhankelijkheden liggen om de visie en de ambitie van Omnichannel waar te gaan maken.”

Medewerkers zijn dus op een andere manier gaan werken. Wat voor effect heeft dit programma op de interne organisatie gehad?

“Bijzonder veel effect, daar het een Change programma is. Het gaat om het aanpassen van  mensen, systemen en processen en dit allemaal tegelijkertijd. Dit in combinatie met een andere inrichting van de organisatie (het agile-werken) is best heftig, maar het is erg goed ontvangen.“

En hoe staan jullie klanten hier tegenover?

“Onze klanten verwachten het van ons. Men wil steeds meer online, snel en persoonlijk communiceren. Consumentenplatformen zoals Netflix en AirBNB zijn steeds meer de norm als het gaat om klantbediening. En daar zullen wij in mee moeten. Klanten willen vooral de menselijke kant van de kanalen behouden. Accountmanagers en intermediairs zijn voor ons aan de bedrijven kant cruciaal. Alhoewel wij wel geloven dat bijvoorbeeld online funnels samen gaan met accountmanagers die je 24/7 supporten via diverse kanalen.”