Dynamiek financiële sector de grootste uitdaging voor marketeers

Door: Pascal Spelier, Managing Consultant All Channel Experience bij Capgemini Consulting en eigenaar van en blogger bij www.finno.nl

De afgelopen vijf jaar was de dynamiek in de financiële sector groter dan in de decennia ervoor. In 2008 werden we geconfronteerd met een kredietcrisis, die eigenlijk nog steeds voortduurt. Belangrijke vraag die we daarbij kunnen stellen of het echt een crisis is – in de economie te duiden als een periode van slapte – of dat er sprake is van een nieuwe werkelijkheid. Zijn financiële instellingen onder invloed van de crisis voldoende veranderd of liggen er nog vele uitdagingen? Staat de klant nu echt centraal? Communiceren banken en verzekeraars nu wel duidelijk en transparant? Gaan ze echt de dialoog aan?

Impact van technologie is groot

Ook de impact van technologie is groot geweest. Vooral de introductie van de iPhone en daarna de doorbraak van mobiel bankieren en de opkomst van mobiel verzekeren heeft impact op traditionele kanalen. De traditionele kanalen verliezen het van de nieuwe kanalen (online: internet, mobiel en social media). Hoe integreer je traditionele en nieuwe kanalen en hoe biedt je de klant een seamless customer experience?

Banken en verzekeraars onvoldoende aangepast

Banken en verzekeraars hebben zich wellicht nog voldoende aangepast aan de gevolgen van de kredietcrisis en nieuwe technologieën. De klant heeft zich al wel aangepast. Het gewijzigde klantgedrag laat zich onder andere als volgt omschrijven: weinig vertrouwen in financiële instellingen, maar wel vertrouwen in peers en friends, de behoefte om zelf zijn financiële zaken te regelen, het liefst online, de daaruit voortvloeiende behoefte aan eenvoudige en transparante producten en de wens om de dialoog aan te gaan via onder andere social media.

Zowel de kredietcrisis, de digitalisering als het gewijzigde klantgedrag hebben een grote invloed op het dagelijkse werk van marketeers. Marketing en sales verandert. Mocht die verandering nog niet zijn doorgedrongen in de burelen van banken en verzekeraars, dan moet die noodzakelijke veranderingen toch vooral de komende tijd op de agenda komen te staan.

Traditionele marketingmodellen sluiten niet aan

Marketeers, de goeden daargelaten, moeten zich allang niet meer bezighouden met het voorbereiden van campagnes. Als marketeer probeer je vooral het gedrag van je klanten te beïnvloeden; de klant aan te zetten tot de aankoop van je product of dienst. Daar verandert niets aan. Echter, de focus moet zich verplaatsen van (traditionele) campagnes naar de gehele customer journey. Hoe kan je als marketeer, met jouw kennis van de klant, een rol spelen bij het verbeteren van de customer journey en achterliggende processen en met de juiste proposities en/of oplossingen het gedrag van de klant tijdens zijn ‘reis’ beïnvloeden?

Volgens marketinggoeroe Philip Kotler sluiten traditionele marketingmodellen niet meer aan bij de nieuwe werkelijkheid. Ik sluit mij daarbij aan. De marketeer van de toekomst moet kennis hebben van nieuwe modellen en technieken. Denk daarbij aan digital marketing (inclusief mobile), inbound marketing, neuromarketing, location-based marketing, co-creatie, customer journey mapping, social media en story telling. Ben jij als marketeer al klaar voor de toekomst?